RELACIONES PÚBLICAS APLICADAS

En este último capítulo, los autores Pérez Senac y Solórzano Hernández presentan casos específicos de cómo desarrollan las Relaciones Públicas en diferentes instituciones, que van desde el Gobierno hasta en las pequeñas empresas.

Relaciones Públicas Gubernamentales

"La eficacia de la administración pública depende de la eficiencia de la relación y la comunicación entre gobernantes y gobernados." Este apartado refiere el hecho de que el ejercicio de las Relaciones Públicas en el Gobierno siempre ha estado y está parametrado por la constante voz de protesta del pueblo antes sus gobernantes.

Los intereses de la comunidad deben ser defendidos; y sus necesidades, satisfechas. Así, los profesionales de esta disciplina tienen la misión de informarles acerca de asuntos del Estado y lograr que lo comprendan y, mucho mejor, que aporten al desarrollo del país.

Se dice que al ser el ciudadano apático e indiferente al plan del gobierno, los relacionistas públicos deben encargarse de 'engancharlos' con la información que sí les interesa.

Sin embargo, existe una contradicción en este punto ya que al ser un país 'democrático', supuestamente la ciudadanía está más pendiente de lo que sucede a su alrededor. No solo eso, sino que alza su voz de protesta y propone soluciones a los problemas sociales, a su manera.

Entonces, la democracia sería un punto de quiebre en la práctica, mas no en la teoría. "La participación del pueblo en el gobierno es el principio fundamental de la democracia."

Los campos de los que se encarga el profesional de Relaciones Públicas, en este sector, son:

1. Por parte de la comunicación, a esta área le corresponde redactar las notas de prensa para proporcionarles información a los medios y, así, estos difundan las acciones del gobierno a la población.

2. Se encargan de organizar reuniones especiales o conferencias de prensa no solo con el fin ya mencionado, sino que también lo hacen por mantener fuertes lazos con la prensa. ¿Por qué? Porque la prensa, al ser el llamado 'cuarto poder', es la que juzga y controla que todo se ejecute de acuerdo a lo planeado y en beneficio de la comunidad.

3. Además, preconizan la creación de un concepto público externo; es decir, debe cuidar el prestigio del país en el extranjero. Para ello, trabaja conjuntamente con el Ministerio de Relaciones Exteriores.

Relaciones Públicas en instituciones educativas

En la actualidad, las Relaciones Públicas entran a tallar en todo tipo de instituciones. Y, ¿por qué no podría inmiscuirse en la labor educativa? Si dejara de lado este sector, viviríamos en el 'tercer mundo', literalmente.

La enseñanza superior

En este nivel lo que se desea lograr es "participar al público de los objetivos y las realizaciones de las universidades."

Los públicos que intervienen son los estudiantes, el personal, la comunidad, la prensa, las autoridades nacionales, y la universidad como empresa.

Relaciones Públicas en las escuelas

En este nivel, el profesional cumple con las siguientes labores:

1. Informa al público sobre las actividades que desarrollo el centro educativo.

2. Persuade al público para que confíe en la institución.

3. Busca el apoyo para el mantenimiento apropiado de un programa educativo.

4. Demuestra la importancia que tienen las asociaciones de padres de familia al interior de la escuela.

5. Integra el colegio con la comunidad.

Relaciones Públicas en la mediana y pequeña empresa

La mayoría de las personas piensan que son las grandes empresas las que únicamente cuentan con esta área al interior de su organización. Pero no solo es menester de estas implementarla, sino que las medianas y las pequeñas empresas también cuentan con esta área.

Las últimas tienen la ventaja de tratar directamente con sus públicos tanto interno como externo. Al ser el contacto personal que tienen con sus stakeholders, saben cómo manejar mejor las situaciones. El hecho de conocer a sus colaboradores, les permite proponer mejores soluciones a sus problemas o prevenir situaciones de crisis.

Los principales públicos con los que trabajan las mypes son los siguientes:

1. El personal de trabajo.

2. Los clientes o consumidores.

3. Los proveedores.

4. Las autoridades.

5. La comunidad.

6. La competencia.

INSTANCIAS MULTIDISCIPLINARIAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

En este capítulo, el autor nos presenta la relación que tiene esta disciplina con otras.

RELACIONES HUMANAS

"Las Relaciones Humanas abarcan la totalidad de las relaciones con los demás... Las Relaciones Humanas abarcan el estudio o mejoramiento de la interacción entre los seres humanos. Aplicadas al grupo-empresa alcanzan relevante significación social. Esas consecuencias sociales se manifiestan en todos los niveles de la estructura institucional, pero en esencia en la organización estructural de empresas y organismos."

En este párrafo, Emilio Solórzano se refiere a que dado que el hombre es sujeto y objeto de estudio de las Relaciones Públicas, las relaciones con sus similares al interior de la organización son de vital importancia. Se debe tener como punto central al ser humano en todas sus dimensiones. Para ello, además, se ayuda de la Psicología y la Sociología

PUBLICIDAD

"La Publicidad sirviéndose de una técnica especial y utilizando todos los medios de comunicación social posibles, además de sus propios instrumentos (como folletos, carteles y prospectos), actúa sobre uno o varios públicos, estimula en ellos el deseo y la necesidad de adquirir los productos o servicios anunciados, y provoca y regula la demanda."

La relación entre esta área y las RRPP se basa en la capacidad de influencia que tiene aquella sobre el público, específicamente, externo de la organización ya que, gracias a los mensajes emitidos en sus producciones, se logra la decisión del que se espera llegue a ser cliente de la empresa.

Asimismo, el autor nos presenta razones específicas con respecto a este binomio

"Dentro del aspecto multidisciplinario de las Relaciones Públicas, la Publicidad constituye un importante subsistema de apoyo porque:

- En su función de 'Publicidad Institucional', coadyuva con las RRPP para presentar en su totalidad a empresas y organizaciones.

- Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.

- Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.

- Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.

- En sus diversas formas, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos atinentes a la vida cotidiana."

PROPAGANDA

"... la Publicidad cumple una finalidad informativa; la Propaganda, una finalidad ideológica; y las Relaciones Públicas asumen una finalidad social."

Respecto a esta, se la define como la divulgación planificada de ideas con la finalidad de influir en las opinios, emociones, actitudes o conductas de individuos o grupos para beneficiar a la institución, ya se de manera directa o indirecta.

Así, la relación que guarda con las Relaciones Públicas es parecida a a la que tiene con la Publicidad.

MEDIOS MASIVOS DE INFORMACIÓN

"Consolidar un 'clima de prestigio' de la institución con los medios de prensa, constituye un vasto instrumento de Relaciones Públicas

Básicamente la relación que tienen las RRPP con los medios de comunicación se refiere a que estos son el canal mediante el cual las organizaciones emiten sus mensajes al público que desean.

A pesar de que se manejan diferentes herramientas de comunicación, tanto interna como externa, el canal idóneo para extender los mensajes a la ciudadanía en general son los medios de comunicación.

MARKETING

Finalmente, Solórzano nos expone en los siguientes párrafos la relación que tiene el Marketing con las RRPP.

"Para proponer, de manera elemental, una consustanciación cierta de Marketing y Relaciones Públicas; de Relaciones Públicas y de Marketing, podemos indicar que ambas disciplinas conforman un conjunto de elementos y medidas adoptados por la empresa para servir mejor al consumidor, implicando a la vez un estudio constante de este y sus necesidades."

"Las Relaciones Públicas no tienen como objetivo directo al producto, ni las exigencias del consumidor respecto al producto, pero al crear una opinión favorable sobre la empresa, promocionan y venden el producto."

METODOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

¿En qué consiste la metodología de las Relaciones Públicas?

Según el autor, esta consiste en que "todas las acciones estén orientadas a la satisfacción máxima del público en un corto, mediano y largo plazo".

En este capítulo, Emilio Solórzano trata la relación información - comunicación. Respecto a ello, menciona que "la comunicación es la técnica principal de las Relaciones Públicas."

Asimismo, presenta el concepto de lo que es comunicación y sus elementos. Entonces, tenemos que "comunicación es el proceso por el cual la información, decisiones y directivas circulan a través de un sistema social, y maneras por las que el conocimiento, opiniones y actitudes se forman o modifican."

Respecto a sus elementos:

1. Emisor.- ¿quién dice?

2. Mensaje.- ¿qué se dice?

3. Receptor.- ¿a quién se dice?

4. Canal.- ¿cómo se dice?

5. Feedback.- ¿con qué efecto se dice?

En este sentido, afirma que el contexto y el feedback son muy importantes. El primero porque ayuda a comprender mejor el mensaje; mientras que el feedback es una experiencia recíproca que posibilitará la integración de la organización con sus públicos. Además, "es necesario que se logre el feedback para que exista comunicación."

¿Cuándo existe una comunicación adecuada?

Según Solórazno, cuando el mensaje es entendido tal cual por el emisor y por el receptor, es decir, que ambos hayan entendido lo mismo y no se haya distorsionado el mensaje.

En este aspecto, menciona cuáles son las trabas de la comunicación. Primero están los mismos públicos ya que hay diversos factores que puedan distraer su atención y, con ello, no entender el mensaje. El segundo es la oportunidad de comunicación ya que se debe tener en cuenta en qué momento se emite el mensaje para que pueda ser bien decodificado. Por ejemplo, si se quiere mostrar una campaña de protección al medio ambiente en época de crisis financiera, nadie lo tendrá presente puesto que estarán más preocupados por la economía. Esto, sin embargo, no quiere decir que la propuesta sea mala, si no que el momento no es el adecuado para mostrar este tipo de mensaje. Finalmente, está la continuidad del mensaje ya que si no se le repite al público el mensaje una y otra vez, este no podrá recordarlo.

Paradoja actual

Lo que Solórzano se refiere con este punto es que, en la actualidad, el ser humano tiene mayor información, pero está más incomunicado, a la vez. La principal causa de este 'fenómeno' son las nuevas tecnologías.

Hoy en día, somos 'bombardeados' con todo tipo de información y, se puede decir, que se sabe de todo un poco, mas queda en eso porque no hay intercambio y, mucho menos, una retroalimentación entre unos y otros. Esta paradojía tiene su base en la globaliación. Esta sociedad red en la que vivimos nos individualiza cada vez más e imposibilita una doble vía de comunicación ya que hoy quien más sabe es quien tiene el poder.

Imagen y Concepto Público

Respecto a este subtema, se dice que las Relaciones Públicas no deben 'maquillar' la imagen de la organización, si no que, por el contrario, la muestren tal cual es, presenten a los públicos su verdadero rostro.

¿Cómo lograrlo? Teniendo como herramienta básica el análisis FODA. Este permitirá analizar a la organización en su totalidad, es decir, a nivel interno y externo. Con este trabajo, el profesional conocerá todo acerca de la institución en la que labora y podrá transmitir a sus públicos la imagen no que convenga, sino la verdadera.

Entonces, ¿qué es la imagen? Es la proyección del yo. Además, supone posicionamiento y para traducirse a 'concepto' se exige una consecuente autocrítica de la empresa y sus integrantes.

Finalmente, una vez que los públicos de la organización la conozcan tal cual y la acepten, se podrá pasar al siguiente plano que es el de Concepto Público.

MISIÓN Y FUNCIONES BÁSICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La misión de las Relaciones Públicas es integrar a las organizaciones con sus públicos internos y externos. Así, las funciones básicas de esta disciplina son:

1. Identificar y analizar tendencias de las organizaciones y sus públicos.
2. Diagnosticar situaciones y predecir comportamientos, característica importante de las RRPP.

3. Asesorar a niveles directivos en la administración de los procesos relacionales y comunicacionales.

4. Evaluar el Balance social y responsabilidad pública de las organizaciones.

Emilio Solórzano, autor del libro, nos refiere que para lograr tal misión se deben considerar dos instrumentos metodológicos, como son: la administración de la controversia pública y la administración de los procesos comunicativos.

DESAFÍOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EFICIENTES

Esta actividad de caracter interdisciplinario, en este mundo globalizado, tiene como desafíos:

1. Capacidad para contribuir en la mejora de la producción de la organización.

2. Flexibilidad para apoyar la acción de populizar los consumos.

3. Visión para anticipar tendencias.

En ese sentido, la contribución de las Relaciones Públicas eficientes son:

- Brindar un conocimiento completo de la empresa
- Una vez obtenido el perfil de la empresa, se debe dar a conocer qué es lo que está funcionando bien y qué no.

- Cumplimiento de las actividades de asesoramiento a los niveles de decisión.
- Retroalimentación que posibilite la acumulación racional de experiencia compartida.

CALIDAD DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La tarea del relacionista público no solo es preocuparse por satisfacer al cliente, sino que lo más importante es conocerlo, determinar sus necesidades y promover el consumo.

Para ello, el profesor holandés A. Van der Meiden presenta cinco modalidades de calidad:
1. La calidad intentada.- lo que el relacionista intenta lograr.

2. La calidad atribuida.- es la calidad que los clientes y los consumidores atribuyen a las actividades de las Relaciones Públicas.
3. La calidad probada o restablecida.- conocida como calidad de hecho.
4. La calidad reconocida.- de acuerdo a cada criterio del consumidor.
5. La calidad experimentada.- es aquella que tanto el emisor como el receptor del mensaje experimenta mediante la comunicación.

Así, la calidad se convierte en el condicionante, a largo plazo, de las buenas relaciones con el cliente.

CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

A LA LUZ DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. Conocimiento de necesidades y expectativas del cliente.
2. Flexibilidad en la oferta.

3. Visión para saber dónde y cómo la organización quiere satisfacer al cliente.
4. Aplicación de nichos.
5. Colaboradores comprometidos con la organización.
6. Investigación permanente de los clientes.
7. Procesos ágiles.
8. Estándares definidos de calidad.
9. Evaluación que genera índices de gestión.
10. Liderazgo.
11. Gestión estratégica.

EL OBJETO DE ESTUDIO DE LAS RELACIONES PÚBLCAS

EL SER HUMANO EN SU ACCIÓN RELACIONAL

Y COMUNICACIONAL EN LAS ORGANIZACIONES

En este tercer capítulo, el autor Emilio Solórzano profundiza en el ser humano como objeto de estudio de las Relaciones Públicas, mas recalca que a esta disciplina le importa cómo este se desenvuelve en el plano de las comunicaciones y relaciones dentro de la organización.

Así, define a la organización como un sistema social cuyos miembros desarrollan acciones conjuntas para la consecución de sus intereses comunes. Además, resalta el postulado de que cada ser humano constituye un sistema con sus propias particularidades.

Por otro lado, menciona que es necesario considerar dos conceptos importantes para esta disciplina: relación, que es un proceso que incluye unión dinámica y un encuentro human, y público, que es una estructura donde los miembros tienen intereses comunes y una influencia recíproca.


La empresa: prototipo de organización

Solórzano menciona que la empresa tradicional estaba constituida por capital y trabajo; sin embargo, actualmente existe un factor que equilibra los anteriores: la dirección profesionalizada.

Como siempre, la empresa tiene un especial interés por la producción, pero hoy no solo debe enfocarse en ello; por el contrario, el factor humano es el más importante.

En ese sentido, es menester del empresario y/o ejecutivo trabajar a través de la innovación y la adecuación sistemática, enfocándose en el potencial social y económico de la empresa.

En estos tiempos de globalización, el capital humano debe ser el punto a resaltar. ¿Qué sería hoy de la empresa sin trabajadores motivados y capacitados? Se sabe que las mejores empresas de América Latina son las que cuentan con un personal que se sienta identificado con la empresa en la que labora.

Así, en palabras del autor, “el primer público de una empresa lo constituyen sus propios funcionarios y trabajadores en general”.

Para lograr ello existen actividades de Relaciones Públicas tales como:
Administración de valores: consiste en obtener resultados óptimos a través de la captación de valores que emergen de la acción empresarial y su grupo humano.
Círculos de calidad: consiste en agrupar los grupos de comunicación donde la información fluya libremente en ambos sentidos y las relaciones se basan en la mutua confianza.


Responsabilidad direccional

Esto se refiere a la capacidad del ejecutivo de asumir responsabilidades para el entendimiento con los miembros de la organización. Para lograr tal fin, la comunicación es un elemento primordial que, según Solórzano, debe desarrollarse desde el mismo día de ingreso de cada trabajador. Así, nos presenta algunas herramientas tales como:
1. Manual sobre la empresa
2. Revista de la empresa
3. Boletines
4. Memorándum interno
5. Guía de la empresa
6. Tableros de noticias
7. Obsequios (bolígrafos, agendas, calendarios, etc.)
8. Cursos de Relaciones Públicas
9. Entrevistas directas
10. Jornadas familiares
11. Encuestas
12. Grupos de comunicación


Solidaridad de los públicos

Finalmente, se menciona que “público” para Relaciones Públicas tiene un significado especial: grupo humano con intereses comunes que se ven afectados por la acción de la organización y, a su vez, sus acciones afectan a la misma.

También, los sectoriza dándonos a conocer tres tipos de los mismos:
Público estadístico: se identifica en forma de grupos y su división se hace en función al sexo, la edad, la ocupación, etc.
Público funcional: potencialmente individualizable, determinado por una característica particular y cuya división están en función a los hábitos que lo agrupan y los dirigen.
Público específico: el público meta cuya determinación está en base a las clasificaciones de los anteriores.

CONSIDERACIONES EPISTEMOLÓGICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las Relaciones Públicas no son producto de la nada; por el contrario, se sustentan en un conglomerado de conocimientos tomados de otras ciencias. Por ello, decimos que la materia en estudio constituye un sistema integrador multidisciplinario.

Por el hecho de que su objeto de estudio sea el ser humano es su acción relacional y comunicacional, se ayuda de otras ciencias. ¿Cómo estudiar el comportamiento sin conocer la Psicología? ¿Cómo estudiar los fines trascendentales del hombre sin conocer la Antropología? ¿Cómo entender sus interacciones sin estudiar la Sociología?

Basándose es estas ciencias y en otras - Periodismo, Deontología, Administración, etc. - podrá conocer mejor cómo se mueve el hombre en su entorno, en su contexto. Así, logrará el tan anhelado equilibrio ambiental en la empresa y, con ello, la tranquilidad. Es decir, la organización no estará propensa a perturbaciones originadas por la falta de comunicación o por la ineficiencia de la misma, y, por el contrario, su fin lucrativo no tendrá ningún contratiempo.

Finalmente, el autor, Emilio Solórzano, afirma que los relacionistas públicos son constructores de puentes, los mediadores, los profesionales acostumbrados a trabajar para lograr acuerdos, puesto que buscan la mejor estrategia para que la organización se entienda mejor con sus públicos. Y, así, lograr la tan ansiada cultura de confianza.

RELACIONES PÚBLICAS ESTRATÉGICAS EN EL UMBRAL DEL NUEVO MILENIO

Alguna vez noz hemos preguntado: "¿la integración humana es un proceso educativo?" Tal vez no. Pero es que caemos es en el facilismo de que otros nos resuelvan la vida y, con ello, todas nuestras dudas. (Lo que solíamos hacer.) A decir verdad, y para contestar a esta pregunta, la integración humana sí forma parte de un proceso educativo, pero como tal tiene parámetros que impiden su desarrollo, es decir, la formación de legítimas relaciones y comunicaciones. Es aquí donde entrar a tallar las Relaciones Públicas.

El accionar de esta disciplina, las Relaciones Públicas, se sustenta en una "Cultura de Confianza" que debe existir, como ideal, entre la organización y sus públicos. Ahora bien, ¿cómo lograrla? En palabras de Emilio Solórzano, información con credibilidad es el punto clave ya que permite el acceso al conocimiento. Así se logrará su rol integrador.

De esta manera, la gestión estratégica es otro factor decisivo en esta tarea puesto que, así, los profesionales en esta materia podrán comunicar a los altos mandos de la organización cuál es la mejor herramienta a utilizar para lograr óptimos objetivos en cuanto al aspecto comunicacional y relacional, siempre después de una amplia investigación a sus públicos.

Así mismo, se enfatiza la importancia de las Relaciones Públicas en la gestión estratégica, específicamente en tres aspectos: la percepción, la imagen y el concepto público. En cuanto a la primera, es la principal herramienta que tiene el profesional para darse cuenta del ecosistema informacional. Por su parte, la imagen es el dibujo mental que tienen los públicos de la organización. Y, finalmente, el concepto público, es vital ya que fortalece el prestigio o reputación de la institución.